直播间售卖保健品有哪些套路？不少无良商家由此选择“转战”私域直播，在“小圈子内”对中老年人进行“洗脑”式宣传。为吸引“客户”、提升黏性，不少保健品直播会“环环相扣”设陷阱。

11月25日，有个带货主播叫“麦琪啦”，在直播间售卖保健品时出现违规宣传的情况，这件事引起了大家的关注。

近年来，直播间里头的保健食品，已然变成了让消费者诸多权益遭受损害的“重灾区”。好多老年人，处于“一边在网上活动，一边掉陷阱受骗”的状况，不但耗费了大量的时间，还花费了许多钱财，并且还面临着健康方面的风险。

对于直播间售卖保健品究竟存在什么样的套路，而虚假宣传怎样会一直屡禁都不停止，记者就此展开了调查。

沉迷直播间，买一次就踩一次坑

两年之前“入坑”以后，陈女士姥姥每天都会按时去看直播，在直播间所花的钱已经有上万元情形下，保健品依旧接连不断展现在家中 。

吃了这款益生菌 ，被说成 ，能杀掉肠子里的菌 。直播间里啊，有个主播 ，宣称自己是 某三甲医院院长 ，口若悬河地说着 ，价格为698元两盒的所谓‘有奇效’ 的那种益生菌就这么卖出去了 。

上海有个叫李樱（化名）的，也察觉到家中老人出现了异常情况。她68岁的母亲，每天都要花费4至6个小时去看直播，就连出门的时候，也会戴着耳机，手里拿着手机，一边走一边看。而且，从纳豆胶囊、复合硒片再到小分子纯肽，在直播间购买的保健品数量越来越多。

近些年来，老年人痴恋“养生”直播的场面、选购诸多保健品的情形并不少见，可是，好多保健品都是以假充真、质量低劣的商品 。

陈女士介绍，姥姥多次下单的一款益生菌，每买一次它就会让人踩一次坑，其包装跟某知名保健食品近乎一样，然而其实就是冒牌的“李鬼”；查询另一款止咳保健品的配方表，也发觉它实际上只不过是糖果 。

有的所谓保健品，在反复下单且花费不少的情况下，不但没有功效，还会带来健康风险 。

在广东，有一位化名黄小婷的某三甲医院住院医师介绍称，“抗癌”、“降血压”以及“降血糖”，乃是保健品用于“洗脑”中老年用户的“三大法宝”；存在这样的患者小分子肽是骗局吗，其听信直播间推销进而购买了保健品小分子肽是骗局吗，之后擅自停用了降压药，“这是极为危险的行为，严重情形下会带来脑梗风险” 。

在2023年年底的时候，来自北京市海淀警方接到了群众的报警，报警内容涉及通过直播带货购买了一款宣称具有保健功效的“咖啡”，然后饮用之后出现像鼻塞、头痛等这样的不良反应。之后，公安机关联合市场监管部门开展了检测鉴定这件事，结果最后认定该款“咖啡”含有那种对人体有毒有害的新型衍生物质成分。

近日，北京市食品药品安全法治研究会等机构发布了一份“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告，该报告显示，虚假宣传问题的舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题较为普遍。

制造焦虑打“温情牌” 环环相扣进行“洗脑”

为规避审核和监管，一些企业开始转向更“隐秘的角落”。

记者知晓，部分有名的平台，会针对开展直播的商家以及商品，实施资质审核，以此保证合法且合规。众多不良商家，因此选择“转移阵地”至私域直播，于“小范围圈子里面”，针对中老年人，开展“洗脑”类型的宣传。

名为私域直播的这种形式，通常是借由建成微信群，或者私聊去发送直播链接来邀请特定的一些人群观看。“那种针对于老年人而设立的私域直播属于暴利行业，只要给直播服务商掏出钱便能够开启直播，并且审核相对较为宽松。”有过很多年直播行业从业经历的冯萧（化名）讲道。

另一种手法是规避违禁词，在直播过程中，一些直播间针对平台监测还总结出了相应“对策”。

冯萧表明，对于那能够引发平台审核的关键词，直播间持续开展违禁词的更新工作，甚至于归纳出一套词库，于口播之际予以替换或者拆分 。

主播“麦琪啦”于直播期间，只要提及病症，就会采用英文表述，或者刻意拆分病名，好比会把“尿毒症”讲成“那个尿，某毒，某什么症”，还会用“CA”去指代“恶性肿瘤、癌症”等 。

不少保健品直播，为了能够吸引“客户”，并且提升黏性，会设置陷阱，这些陷阱是“环环相扣”的。

首先起始步骤是“拉人头”，借助线下引流途径去拉人进入群组；接着接下来的步骤是“给价值”，运用送奖品、发放红包等办法来“利诱”；然后最后的步骤是“破防线”，凭借制造焦虑、打出“温情牌”，致使老人心甘情愿于直播间进行下单。

记者被告知，一名老人家属称，老人在线下购买海产品之际被拉进了群中，各种“福利”活动致使老人患上了“网瘾”，老人发觉有奔头，且有获益。“每天看完健康讲堂直播能够领取5毛8的红包，群里存在答题活动，答对的前三名能够获取牙膏等奖品。”老人家属表明，讲堂以及答题内容均与售卖产品有关联，一环紧扣一环地实施“洗脑” 。

直播间当中，有一些主播蓄意制造健康方面的焦虑，宣称“不能够依靠儿女，儿女全都是自私的”，还说“要懂得进行保健，开始保养起来”；与此同时，对老人嘘寒问暖，早上晚上都发红包。在这种情感攻势之下，老人们的防范意识渐渐瓦解，甚至更加相信主播而不是子女了。

治理直播乱象 向虚假内容说不

社交媒体上，不少消费者发出感慨，“到底怎样才能够有效地进行打击？”，“有什么办法可以去劝劝老人？”。

实际上，对于保健食品这类“三品一械”的广告审查，像《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网广告管理办法》等法规制度，是存在相关规定的。

然而，在直播活动当中，想要区分“商业宣传”和“广告”极为困难。北京市法学会电子商务法治研究会会长吕来明指出，“三品一械”的直播内容认定是否构成广告，当前在法律层面上适用的标准尚不明确。鉴于直播内容具备动态、实时及海量的特性，平台也很难在事前进行审查，仅能借助技术手段开展监测或者抽测。

消息是记者从某互联网社交平台那儿得知的，对于“虚假内容”这种情况，平台会借助新闻报道、用户举报等途径去收集信息，会组建“重点违规类型”的专门审核团队，并且还会强化账号管理体系，但会持续治理低质、高危账号。

对于吕来明而言，应对“三品一械”直播内容实施更为严格的监管，其是否被视作广告，要以其所产生的社会影响当作判断依据，就特别是头部主播发布的内容而言，应依照广告标准，提升审核准入门槛，把保障公众健康安全置于优先位置。

由广东广信君达律师事务所律师宋立志提出观点，即市场监管部门需从非法生产环节入手，加大对违规生产企业的处罚力度，还要从销售等环节着手，加大对直播间运营者及主播的处罚力度。另外，北京市海淀区人民法院法官助理李文凤给出建议，要通过与平台开展技术协作，以此提升智慧化监管水平，进而构建多层次执法体系。

黄小婷称，公众对健康知识抱有巨大需求，然而在知识获取方面存有一定壁垒，应当顺应新媒体传播方式强化科普宣传，以此提升公众健康素养。消费者于选购保健食品之际，同样要明晰自身需求，向专业人士咨询，挑选正规渠道。

有专家表明，在沉迷直播间问题的背后，还彰显出老人的情感需求，子女以及社会应当一同给老人在网络世界构建起防线。（记者 舒静 杨淑馨 吴文诩 北京报道）。

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